Retail

La transformation digitale du monde du retail doit conduire les marques à repenser leur business model, selon une approche dite « customer centric ». Continue reading

Comment la transformation digitale des entreprises impacte-t-elle le monde du retail ?

Cela va sans dire, l’apparition de nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) entraîne avec elle des bouleversements nombreux dans tous les secteurs. Et ce, tant dans la sphère privée que dans le monde du travail.

Plusieurs facteurs accélérateurs rendent ces bouleversements d’autant plus visibles ces dernières années : arrivée à maturité de certaines technologies, identification d’usages toujours plus intéressants, appétence des jeunes générations, etc.

Alors en quoi la transformation digitale de l’économie opère-t-elle une influence aussi importante depuis 2 / 3 ans sur le monde du retail ? On vous donne quelques pistes d’explication !

En quoi consiste la transformation digitale des entreprises ?

La transformation digitale a pour but de mobiliser de nouvelles technologies numériques afin d’innover dans le monde de l’entreprise. Elle peut prendre plusieurs formes et avoir différents degrés d’impacts sur l’organisation, notamment en fonction de la taille de l’entreprise.

En effet, la transformation digitale peut être vue comme une simple revue de l’expérience client/employé à laquelle on applique les nouvelles opportunités et capacités des NTIC pour y apporter de la valeur (accélération des processus, accès simplifié à l’information, simplification des usages, etc.).

Mais la transformation digitale peut aussi être bien plus profonde et impacter le business model souvent bien ancré de l’entreprise, notamment car la transformation de la concurrence ou l’arrivée de nouveaux acteurs ne laissent plus le choix à l’entreprise, confrontée à des pertes de parts de marché. Vient alors le temps des réorganisations (équipes souvent trop silotées), refontes des processus métier et des parcours client, revue des SI pour supporter les nouvelles technologies, etc.

Dans tous les cas, la complexité liée à la transformation digitale est souvent accentuée par les facteurs suivants (liste non exhaustive) : l’ancienneté et la taille de l’entreprise, la lourdeur des processus en place, la multiplicité des points de contact & canaux de vente, la qualité & quantité des données et les outils et infrastructures en place.

Aujourd’hui, aucun entrepreneur ne peut se passer de digitalisation s’il ne veut pas rester à la traîne sur son marché et se faire dépasser par ses concurrents. La transformation doit être au cœur des préoccupations de l’entreprise et vue comme une opportunité de revoir sa proposition de valeur, malgré tous les obstacles qui risquent d’apparaitre sur la route.

Ceci est tout particulièrement vrai dans le secteur du Retail pour deux raisons principales :

  • La concurrence des e-commerçant et pur player ayant basé leurs business model sur le digital
  • Le fort impact des NTIC sur les modes de consommation et de communication, inhérent au métier des Retailers

Les influences du digital sur les retailers

Il importe donc que les retailers s’adaptent, et trouvent le moyen de capter une clientèle toujours plus connectée, équipée de devices multiples et pouvant réaliser ses achats à tout moment de la journée. Le tout en gardant une proposition de valeur unique et différenciante sur ses différents canaux de vente.

Il n’est donc plus possible aujourd’hui de se contenter de se démarquer sur la seule qualité ou prix du produit. Les clients sont en quête d’une expérience client unique, qui leur donne une raison de consommer. L’approche de chaque acteur du monde du retail doit donc être « customer centric » c’est-à-dire, en accord avec les besoins et attentes de sa cible, de ses groupes de clients et même de chaque client en tant qu’individu à part entière.

Pour y parvenir, les retailers doivent se pencher sur la data, toute la data. Ils ne peuvent plus se contenter d’analyser l’information client carté (membre du programme de fidélité) ou, indépendamment, celle du client e-commerce. Ils doivent réaliser des investissements afin de collecter de la donnée et de l’unifier autour d’un profil client unique : mise en place d’une infrastructure technologique adaptée (eg. big data), ajustement de l’architecture, implémentation des outils de captation et de qualification de la donnée et intégration avec des applicatifs permettant de traiter efficacement cette donnée (CRM, Gestion de campagnes, DMP, etc.).

Les investissements doivent permettre de collecter, qualifier, stocker, utiliser et analyser les données de l’entreprise : produits, parcours clients omnicanaux, données transactionnelles / démographiques / préférentielles / comportementales / etc.

Ce que le retailer fait des données crée la valeur ajoutée à son activité. Chaque donnée doit donner lieu à une interprétation, puis à une idée et enfin à une action. Et cette action doit conduire à innover au sein de l’entreprise.

Tel est l’impact de la transformation digitale sur les entreprises. L’objectif de chaque marque doit être désormais de répondre aux nouveaux besoins spécifiques de ses clients, et d’apporter une solution rapide, voir temps réel, au cours de ses interactions avec eux.

 

Comment le monde du retail peut-il s’adapter ?

Il n’est pas possible pour le monde du retail d’échapper à la transformation digitale des entreprises. Ce phénomène est inéluctable, et plutôt que d’aller à contre-courant, il est plus judicieux de s’adapter et d’amorcer ce virage dans les meilleures conditions possibles. Chaque nouvelle tendance digitale complexifie souvent les processus (nouveau canal de contact, nouvelles données, nouveaux processus,) mais offre également de nouvelles perspectives, il faut donc rapidement s’adapter tout en priorisant et en s’accompagnant des bons outils.

Dans tous les cas, la structure organisationnelle de votre entreprise est amenée à changer, faites donc en sorte qu’elle change de la bonne manière ! Supprimer les silots, faire parler les métiers et les SI, externaliser lorsqu’il le faut, former les équipes et, le tout, en donnant du sens à votre transformation, votre réorganisation et aux actions que vous mettez en place.

Dans ce contexte, les investissements effectués en matière d’innovation sont clés et ne doivent pas être négligés, reste néanmoins à bien les prioriser et éviter de vouloir aller trop vite et brûler les étapes.

Les innovations permettant de fluidifier, accélérer et simplifier les processus axés sur la logistique et les produits les produits demeurent essentiels, notamment pour venir répondre aux problématiques liées au dernier kilomètre ou à la qualité de l’offre produit proposée. Ils restent néanmoins insuffisants pour gagner des clients et augmenter son chiffre d’affaires. L’Expérience client est le maître mot de la transition numérique pour les retailers.

Il convient de maîtriser et repenser l’expérience que l’on souhaite proposer au client tout au long de la chaine de valeur, de la recherche d’information au paiement, du web au magasin en passant par les sites partenaires.

A ce titre, nombre de Retailer ont revu leurs parcours et leurs concepts magasins de manière à redonner du sens à l’expérience omnicanale offerte au client. La capacité à proposer une Expérience sans irritant et sans friction démontre généralement la qualité des processus et outils mis en place par les Retailers.

Enfin, la personnalisation de la relation client est également une priorité, afin de convertir davantage de prospects et de transformer les clients convaincus en véritables ambassadeurs. Outre la qualité des employés en magasin, la qualité de la relation est de plus en plus portée par la qualité des outils en place. En effet, les NTIC, même si elles complexifient la tâche de part l’ouverture de multiples canaux, permettent également, une fois bien équipé, de faire converger les données pour personnaliser la relation.  Tout le challenge passe donc par la capacité à s’équiper pour offrir aux employés les bons outils et les bonnes données pour personnaliser au mieux la relation au client et répondre rapidement à ses attentes propres.

 

Par Laetitia Wiart, chargée d’innovations retail chez Comarch

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