CRM & Marketing

Plébiscité par les uns et annoncé sur le déclin par les autres, le magasin physique ne cesse de se réinventer pour ré-enchanter l’expérience client. La question du canal de vente, autrefois centrale, passe au second plan, tant le commerce unifié se dessine aujourd’hui à grandes enjambées, principalement sous l’impulsion des consommateurs. Comment un contexte aussi mouvant peut faire des points de vente de véritables lieux d’expérience, pétris par l’ADN de l’enseigne ? Continue reading

Des comportements consommateurs différents

Penser que le e-commerce entraînera la disparition des points de vente est une idée fausse. Cela reviendrait à revendiquer que tous les consommateurs recherchent la même expérience et adoptent ainsi les comportements. Par exemple, Il faut distinguer les clients pressés des clients qui ne veulent pas attendre. La frontière peut sembler quasi inexistante ou dénuée de sens, sauf qu’elle révèle bien souvent 2 comportements différents portés sur 2 canaux différents. Le client pressé passera majoritairement par le web, via desktop ou mobile et souhaitera être livré le plus rapidement possible ou optera pour le click and collect, s’il dispose d’un point de vente à proximité.

A côté du client pressé, se trouve le consommateur ne souhaitant pas attendre. Un client pour qui l’expérience client est avant tout synonyme de fluidité et qui par conséquent n’aime pas se retrouver bloqué ou avoir le sentiment de perdre du temps inutilement. Cette typologie de clientèle ne comprend pas l’absence de conseiller de vente au sein du magasin, l’obligeant à faire la queue à un point information pour finalement découvrir que l’article n’est pas disponible. Un client qui plus encore n’apprécie pas d’attendre trop longtemps en caisse, soit suite à un problème technique, ou plus communément à cause d’une trop forte affluence.

 

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Le magasin point de synergie entre l’humain et la technologie

Pour pallier à ces problèmes des solutions existent déjà. L’encaissement se fait aujourd’hui n’importe où dans le magasin. Cela facilite l’acte d’achat, qui se fait plus naturellement, et assure ainsi une véritable fluidité dans le parcours client. C’est un service par conséquent essentiel surtout lorsqu’il est mis en exergue par la mutation des vendeurs en véritables conseillers de vente. Si ce dernier n’est pas en capacité de s’occuper de son client à toutes les étapes, alors l’expérience client semble incomplète.On perçoit donc très rapidement le lien fort qui se crée entre la technologie et l’humain.

La technologie a toujours été une source inépuisable de curiosité. Même si elle peut parfois paraître « accessoire », il lui arrive de donner l’impression de créer un pont entre la fiction et la réalité. Au Japon, les enseignes équipées de Pepper, le robot de Softbank, ont enregistré une hausse de fréquentation de 50% environ. Ici le but est de faciliter l’accueil des clients, de les orienter et bien sûr de générer du trafic en magasin

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Pepper ne se substitue pourtant pas à toute relation humaine. Même s’il peut être présent à tous les moments clés de l’expérience client, le petit robot n’est qu’un outil complémentaire au service des équipes. C’est ici que réside l’essentiel de l’expérience client : la technologie s’occupe du factuel ce qui laisse plus de temps à l’humain, à l’échange et à l’émotion. Pendant de la robotique sur le net, l’intelligence artificielle des chatbots ne connait pas le même succès que les androïdes. Les consommateurs, loin de manifester un intérêt, ont plutôt aujourd’hui une réaction de rejet. Un rejet lié à la faiblesse de la technologie, et à la méfiance que manifestent encore aujourd’hui les consommateurs quant à l’utilisation des données personnelles. L’Intelligence Artificielle n’est bien sûr pas le seul moyen d’amener la technologie dans le magasin. La réalité augmentée, les cabines connectées, l’utilisation des hologrammes ou encore l’IoT seront autant de technologies à adopter en fonction du secteur d’activité et de la pertinence de celles-ci vis-à-vis de vos consommateurs et de votre expérience client.

 

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L’humain comme finalité

L’aspect humain fait partie intégrante des services proposés par le magasin de demain à l’instar des conseillers de ventes. En effet, la vente passera au second plan, il s’agira surtout de faire vivre une expérience singulière et personnalisée. Le consommateur s’attend à recevoir des conseils orientés en fonction de ses goûts qui devront alors être connus du conseiller. En effet, même si actuellement le consommateur n’est pas prêt à laisser le vendeur accéder à ses données personnelles (selon notre étude ifop 74% des consommateurs ne le souhaite pas), cette tendance s’inverse partiellement lorsqu’on y inclut des avantages tels que des promotions personnalisées ou la possibilité de prendre rendez-vous en amont de son passage en magasin avec un conseiller. Les consommateurs sont donc enclins à ce que leurs données soient collectées de manière intelligente et non dans un but purement commercial et intrusif, toujours de manière contextualisée.

Enfin, la partie humaine de la mise en œuvre de l’expérience client inclut également les services supplémentaires proposés par les enseignes. Il s’agira donc de proposer des services annexes, n’ayant pas de rapport direct avec son secteur d’activité, afin que le consommateur soit dans les meilleures conditions possibles pour effectuer ses achats. Elle a aussi pour vocation d’améliorer l’image de l’enseigne tout en augmentant la fidélité à celle-ci. Un exemple probant est celui de l’enseigne Tape à l’œil qui propose dans son magasin de Fâches-Thumesnil des services de coiffure, de crèche et également un coin café. Ainsi plus qu’un acte d’achat c’est un véritable moment de détente que propose l’enseigne, un instant rare pour tous les parents.

 

L’expérience client ultime semble encore aujourd’hui prendre forme dans un espace physique, le magasin. A présent il n’est plus qu’un simple lieu d’achat mais un véritable espace ou l’émotion et l’humain priment grâce de nombreux services additionnels. Le comportement des consommateurs prouve qu’ils sont prêts à vivre les différentes expériences proposées par les enseignes. Il suffit de regarder le flux des réseaux sociaux et de voir le nombre de posts parlant d’une expérience client unique en magasin. Cette expérience résulte du fait que la technologie fait office de valeur ajoutée et facilite grandement le parcours client mais n’accapare pas tout l’espace. L’humain a donc une place de choix dans l’expérience client et ce malgré l’automatisation de certaines tâches tel que l’encaissement. Cela permettra aux conseillers de vente d’être présents auprès des clients tout au long de leur parcours et surtout de les connaître afin de toujours mieux les orienter sans être pris par le temps.

 

Pour aller plus loin :

Le futur du retail, quelle vision pour les enseignes ?

Ce qui incite les européens à participer à un programme fidélité


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