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L’enquête Nielsen Global Loyalty-Sentiment publiée en novembre 2016 a été conduite auprès de 30 000 consommateurs en ligne dans 63 pays, en Asie-Pacifique, Europe, Amérique latine, Moyen-Orient, Afrique et Amérique du Nord afin d’analyser leurs incitations quant à la participation à un programme de fidélité. Nous allons ici nous concentrer sur les attentes des consommateurs européens. Continue reading

Les programmes de fidélité sont bien établis en Europe et peuvent être assez complexes. Certains retailers offrent des programmes autonomes, tandis que d’autres font partie de programmes de coalition qui couvrent plusieurs enseignes. Certains offrent même plusieurs programmes, offrant des promotions à durée limitée en plus de leur propre programme ou de leur participation à un programme de coalition.

66% des répondants en Europe disent qu’ils appartiennent à un ou plusieurs programmes de fidélité. Toutefois les taux de participation varient considérablement selon les pays.

94% des répondants en Finlande, 90% en U.K et 89% en Lituanie et Slovénie disent participer à un programme de fidélité (les pourcentages les plus élevés de l’étude). Toutefois, moins de la moitié des répondants au Kazakhstan (41%) et au Danemark (49%) disent qu’ils appartiennent à un ou plusieurs programmes. Et la participation n’est pas beaucoup plus élevée en Russie (53%), en Turquie (54%), aux Pays-Bas (54%) ou en Ukraine (55%).

Scanner une carte en magasin est la méthode la plus communément utilisée dans tous les pays d’Europe pour indiquer son appartenance à un programme de fidélité. Mais cette méthode est particulièrement dominante dans certains pays, comme la Finlande, où elle est citée par 93% des participants à un programme de fidélité , suivi de l’Irlande (84%), la Lettonie (84%), l’U.K. (82%), la République Tchèque (80%) et l’Autriche (80%).  En Turquie, 48% déclarent qu’ils indiquent qu’ils sont un membre d’un programme de fidélité en fournissant des informations personnelles en magasin. En Israël, l’utilisation de l’application mobile d’un retailer arrive en 2ème position (40%). En Espagne, près d’un tiers (31%) disent que leur méthode habituelle est la connexion à un compte en ligne.

Les méthodes d’utilisation basées sur le mobile sont beaucoup moins fréquentes dans la plupart des pays européens que dans le reste du monde. Cette constatation est conforme aux autres constatations sur le comportement des consommateurs : les consommateurs sur les marchés matures sont généralement plus lents à adopter de nouvelles technologies numériques pour les paiements, les achats en ligne et les médias sociaux. Moins d’un 1 participant sur 5 (18%) à un programme de fidélité européen déclare utiliser l’application mobile d’un retailer pour indiquer qu’il est membre du programme, et moins d’1 sur 10 dit stocker des informations relatives à leur adhésion sur des applications tierces ou des portefeuilles mobiles (7% chacun). Cela correspond au plus bas niveau à l’échelle mondiale.

Les applications mobiles sont plus populaires dans deux des marchés ayant la plus faible utilisation de cartes physiques : Israël (40%) et la Turquie (38%). La Turquie détient également la plus forte utilisation d’applications tierces en Europe (17%), suivie de l’Irlande (14%) et de la Roumanie (13%).

« Les programmes de fidélité doivent englober l’ensemble des canaux, car ils peuvent être un facteur vital pour empêcher les comportements qui divisent le panier d’achat et donc affectent les revenus », a déclaré Adrian Baker, retail product leader chez Nielsen.

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Les récompenses monétaires, en particulier les réductions sur des produits, sont très attrayantes pour les participants européens à un programme de fidélisation. 62% des membres de programme fidélité affirment que les remises sont parmi leurs trois avantages les plus appréciés, le pourcentage le plus élevé de l’étude (le pourcentage le plus élevé suivant est de 49% en Asie-Pacifique). Les remises sont l’avantage privilégié dans la majorité des pays en Europe à quelques exceptions près : les rabais ou les cash-back sont préférés en Grèce (68%), en Hongrie (68%) et en Scandinavie – Finlande (70%), Norvège (59%), Suède (58%) et Danemark (55%).

Dans l’ensemble de l’Europe, peu de participants à un programme fidélité considèrent les avantages non monétaires parmi leurs principales incitations, mais ces avantages demeurent importants dans certains pays. Alors que seulement 14% des participants européens déclarent que l’accès à des ventes exclusives figure parmi les avantages les plus valorisés, cet avantage est parmi les plus valorisés pour 55% des répondants en Finlande, 37% au Portugal, 31% en Ukraine, 28% en Biélorussie et 27% en Russie. Par ailleurs, être un client reconnu est plus valorisé en Irlande (20%) et en U.K. (20%) que dans l’ensemble de l’Europe (10%).

 

source : Nielsen Global Retail Loyalty Sentiment Report

 


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